Marken von Balenciaga bis Stefan Cooke haben erkannt, dass die Gaming-Community eine der großen unberührten Kundengruppen der Mode ist.
Mode in der virtuellen Welt – Visionen eines Metaverse
Wir schreiben das Jahr 2045. Sie laufen durch Manhattan – vorausgesetzt, es liegt noch über dem Wasser – und tragen eine Brille, die Daten über die Menschen, Orte und Dinge um Sie herum teilt. Sie treffen einen Freund. Sie sagen “Hot-Look!”, weil das Outfit Ihres Freundes buchstäblich in Flammen steht. Und während Ihr Balenciaga Couture-Cape in Flammen aufgeht, wirken sie total entspannt. Denn wenn Sie die Brille abziehen, sehen Sie, dass Ihr Freund nur ein T-Shirt und Jogginghose trägt. (Lesen Sie auch: Arbeiten wir bald alle im Metaverse?)
Dieses Szenario ist eine mögliche Vision des Metaverse, der nebulösen neuen digitalen Welt, über die das Silicon Valley ständig spricht und von der die Modebranche ebenso besessen zu sein scheint. Es scheint, jedes Modehaus von Balenciaga bis zum aufstrebenden britischen Designer Stefan Cooke will sich (buchstäblich) Zutritt in das Metaverse verschaffen. Darüber hinaus hat das Silicon Valley die Modebranche schnell als Eckpfeiler seiner neuen Entwicklung erkannt: Viel Aufsehen erregte Mark Zuckerbergs Avatar, der in dem Metaverse-Demovideo, das sein Unternehmen Ende Oktober veröffentlichte um seine Umbenennung in “Meta” anzukündigen, die Garderobenmöglichkeiten durchspielte. All das macht aus zwei Branchen, die sich bisher schwer getan haben eine echte Verbindung herzustellen, eifrige Kollaborateure.
Zuerst (und es muss Ihnen nicht peinlich sein, das zu fragen): Was ist das Metaverse? Das kann noch niemand so genau sagen, denn niemand weiß, wie es sich entwickeln wird. “Worüber wir wirklich sprechen, ist die Zukunft des Internets”, sagt Cathy Hackl, CEO (und Chief Metaverse Officer) der Beratungsfirma Futures Intelligence Group, die von ihren Kolleginnen und Kollegen oft als “Patin des Metaverse” bezeichnet wird. Sie erklärt mir, dass die erste Ära des Internets – Web 1.0 – die Übermittlung von Informationen erleichterte, während das Web 2.0 die Menschen miteinander verband und die von Unternehmen wie Spotify und Facebook beherrschte Sharing Economy schuf. Jetzt, so Hackl, “befinden wir uns in der Evolution des Web 2.0, und wir steuern auf das Web 3.0 zu”, das Menschen, Orte und Dinge miteinander verbinden wird. “Und diese Menschen, Orte und Dinge können sich manchmal in einer vollständig virtuellen, synthetischen Umgebung befinden. Sie möchte klarstellen, dass das Metaverse nicht etwas ist, das einer bestimmten Plattform gehört oder auf ihr existiert, sondern dass es “durch viele verschiedene Technologien ermöglicht wird. Es handelt sich nicht um eine einzige Technologie und nicht um ein einziges Unternehmen.” Und obwohl das Metaverse in virtuellen Räumen erlebt werden kann, was üblicherweise als ”virtuelle Realität” bezeichnet wird, ist das nicht die einzige Art, wie wir es erleben werden.
Mode und Gaming – Wie passt das zusammen?
Wie kommt es also, dass die Modebranche eine wichtige Rolle spielt, wenn es um diese Erfahrung geht? Schließlich ist das Silicon Valley notorisch stilfeindlich. Lange bevor er Facebook vor dem Kongress verteidigte, rechtfertigte Mark Zuckerberg seine Entscheidung, fast jeden Tag das gleiche T-Shirt zu tragen. Die Versuche, Technologie mit Mode zu verbinden, wie etwa tragbare Geräte oder intelligente Stoffe, sind weitgehend gescheitert. Gleichzeitig kämpft die Luxusindustrie seit jeher damit, mit dem Internet Schritt zu halten und sich nur langsam an den E-Commerce anzupassen. (Lesen Sie auch: Der erste Diesel NFT-Sneaker für das Metaverse gibt den Ton für die Zukunft an)
Die einfachste Antwort ist wohl Geld. Die meisten Investitionen der Modewelt in das Metaverse erfolgten bisher über Videospiel-Skins, die einen geschätzten Marktwert von 40 Milliarden Dollar pro Jahr ausmachen. Für große und auch kleine Unternehmen stellen Skins eine relativ kostengünstige (und sogar nachhaltige!) Möglichkeit dar, die modeinteressierte Gaming-Community und NFT-Besitzer, die ihre Währung auf originelle und disruptive Weise ausgeben wollen, anzusprechen. (Mit anderen Worten: Die Modeindustrie wollte zu Beginn der Pandemie weniger Produkte herstellen und hat nun einen Weg gefunden, überhaupt keine physischen Produkte herzustellen – man kann sich vorstellen, dass das ziemlich attraktiv sein könnte).
Aber es sind auch kulturelle Veränderungen im Spiel. Matthew Ball, der Risikokapitalgeber, der mit Facebook an ihrem Meta-Konzeptvideo gearbeitet hat, drückt es so aus: “Mode ist zwar nicht das Hauptanliegen von Northern California”, schreibt er per E-Mail, “aber es hat sich immer auf das konzentriert, was die Nutzer online tun wollen – und das war ein Jahrzehnt lang vor allem die Pflege sozialer Kontakte. Es macht Sinn, dass sich das Silicon Valley nun, da unser ‘Online-Leben’ 3D-Objekte, Mode und mehr umfassen kann, darauf konzentriert.”
Iolo Edwards, Gründer und Moderator der Facebook-Community und der Instagram-Seite High Fashion Talk, sieht die Metaverse-Manie der Modewelt als Ergebnis ihrer Entwicklung zu einem Vermittler von Werten und nicht von Produkten. Balenciaga wird in den Köpfen seiner Fans weniger mit der herausragenden Qualität seiner Kleidung in Verbindung gebracht, als mit seinen Referenzen und seiner kulturellen Sensibilität. Man muss nur an die Simpsons-Episode denken, die als Frühjahrsshow 2022 diente, an Demna Gvasalias Listening-Party-Projekte mit Kanye West und an die Performance-Kunst-trifft-auf-Red-Carpet-Looks von Kim Kardashian: Diese Dinge sind für Balenciaga-Fans sofort nachvollziehbar – aber auch für Leute, die die Kleidung der Marke vielleicht nicht kaufen. “Für die meisten Menschen, die Balenciaga konsumieren, ist es die immaterielle Seite der Dinge. Und wenn wir uns in das Metaverse begeben, wird es diese nicht greifbare Seite sein. Die Metakleidung wird nicht greifbar sein.” (Auch interessant: Demna Gvasalia: “Mit virtueller Mode kann ich nicht viel anfangen”)
Metaverse: Große Modemarken ganz oben mit dabei
Balenciaga, die Anfang des Jahres eine Partnerschaft mit Fortnite eingingen und mit der Muttergesellschaft von Fortnite, Epic Games, zusammenarbeitete, um ein Videospiel für die Herbstshow 2021 zu entwickeln, wird von Metaverse-Experten und Modefachleuten als der derzeit führende Innovator genannt. Andere Marken kündigen nun fast wöchentlich ähnliche Projekte an. Mitte November verkündete der britische Designer Stefan Cooke, dass seine Entwürfe Teil von ‘The Sims’ sein werden. Burberry und Louis Vuitton sind dabei, NFTs zu prägen. Und um diese eher traditionellen Modehäuser herauszufordern, entsteht eine neue Klasse von Marken wie RTFKT, die virtuelle Turnschuhe und andere Sammlerstücke herausgibt und deren Gründer vorhersagen, dass ihre neue Welt den lange gepflegten Mythos des einzelnen genialen Designers in der Modeindustrie zerstören wird. (Sie – ja, Sie! – können den nächsten großen Turnschuh entwerfen und vertreiben. RTFKT ermöglicht es den Nutzern, ihre Produkte selbst zu produzieren, d.h. ihre digitalen Objekte können in physische Objekte umgewandelt werden.)
Kritik am “Meta-Auftritt” eines Milliardärs
Die Konvergenz von Mode und Technologie ist so weit fortgeschritten, dass sie von Zuckerbergs Modefantasie nicht sonderlich beeindruckt waren. Der viel-verleumdete Tech-Titan blätterte durch eine dürftige Auswahl an Looks, um zu zeigen, wie das Metaverse den Nutzern ermöglicht, einen digitalen Avatar zu erstellen und einzukleiden. “Es war sehr standardmäßig”, sagt Benoit Pagotto, ein Mitbegründer von RTFKT. “Es war ein Kapuzenpulli, ein T-Shirt, ein Halloweenkostüm”, sagt er und fügt hinzu, dass es “für die Demo in Ordnung war”. (Es scheint, dass Meta bereits wusste, dass dies unzureichend war: einige Stunden nach der Veröffentlichung des Videos twitterte das Unternehmen an Balenciaga, um Ratschläge zur Metaverse-Kleidung zu erhalten. Balenciaga hat nicht geantwortet.) Pagottos Mitbegründer Chris Le war weniger wohlwollend: “Warum zeigen Sie Standard-Mist, wenn Sie versuchen, das Metaverse zu verkaufen?”
Im Metaverse die Grenzen einer Fantasiewelt austesten
Die Freiheit, die einem dieser “Standard-Mist” gibt ist der Grund, warum jemand wie Hackl sagt: “Ich habe noch nie so viel Begeisterung für Mode und Technologie empfunden.” Vergessen Sie das Tragen eines besonderen Kapuzenpullis – der Reiz des Metaverse, so sagen seine Befürworter, liegt in der Art und Weise, wie ein Avatar den Benutzer von der physischen Realität befreit. “Es geht darum, Kreativität freizusetzen und Grenzen zu verschieben”, sagt Hackl. (Den Erzählungen nach scheint sich selbst in Flammen zu setzen ein beliebter Traum zu sein. Drei verschiedene Personen, mit denen ich sprach, sprachen von der Möglichkeit, ganz oder teilweise von Flammen verschlungen zu werden.) “Die jüngeren Generationen haben schon immer Grenzen überschritten. Ich denke, es ist Teil der Rebellion: Wie drücken sie sich in diesen virtuellen Räumen aus?” Junge Menschen werden in der physischen Welt immer Grenzen austesten, sagt sie, “aber sie werden diese auch in den virtuellen Räumen austesten und sich fragen: Was kann ich tun? Was kann ich bauen? Wie kann ich meinen Avatar ausstatten – oder welche Mode kann ich kaufen, die es mir erlaubt, die Grenzen meines Ausdrucks zu erweitern?” Die Mitbegründer von RTFKT haben sogar angedeutet, dass die Nutzer begonnen haben, ihre physische Garderobe und ihr Aussehen zu verändern, um ihre digitalen Avatare besser widerzuspiegeln.
Die Modeindustrie hat zudem Angst, eine Community zukünftiger Konsumenten zu vernachlässigen. In der Regel ignorieren Marken Kunden außerhalb ihrer streng definierten Komfortzone, bis sie dazu nicht mehr in der Lage sind – bis es mit anderen Worten bequem und profitabel ist, mit neuen potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Mode hat eine organische Präsenz auf Plattformen wie Fortnite, wo die Art grenzüberschreitender Looks, die Hackl beschreibt, bereits Teil des Erlebnisses sind. Im April zum Beispiel inszenierte ein Schöpfer namens Lachlan eine virtuelle Modenschau, bei der ein riesiger Sockenaffe auf einem Pogo-Stick hüpfte, eine Banane einen Smoking trug und ein Spieler sich, nur mit einem markanten Kinn und einem blonden Bob, als Guns n’ Roses-Gitarrist Slash verkleidete. Balenciaga hat sich mit seiner September-Kollaboration lediglich einen formalen Vorteil in dieser Fangemeinde verschafft.
Aber, so Hackl, “jede Modemarke, jedes Modehaus muss anfangen, darüber nachzudenken, was ihre Metastrategie ist. Was wird aus der Marke im Metaverse? Wofür steht sie? Sie werden nicht in der Lage sein, zu verkaufen, sie werden nicht in der Lage sein, ihren Legacy-Status zu behalten oder ganz oben auf der Agenda zu stehen, wenn sie nicht die Community einbeziehen, die sich bereits dort aufhält.”
Burberry, H&M und Co. geben digitale Menschen für digitale Mode in Auftrag
Dazu bedarf es vielleicht weniger Überredungskünste, als die Skeptiker des Metaverse glauben. Mit Ausnahme von Balenciaga mag es schwer zu glauben sein, dass sich europäische Luxusunternehmen mit Tech-Nerds und Gamern zusammentun. Tatsächlich beauftragen Marken von Burberry bis H&M bereits Unternehmen wie Dimension Studios, “um digitale Menschen zu erschaffen, um digitale Mode zu kreieren und in dem zu präsentieren, was als Metaverse bekannt wird”, erklärt Simon Windsor, Geschäftsführer und Mitbegründer von Dimension. Dimension hat zum Beispiel an der Afterworld-Show von Balenciaga gearbeitet und die Kleidung in ihrer Textur und Farbe fotorealistisch gestaltet und eine futuristische Welt gerendert. Die Benutzer konnten die Kamera überall im Raum bewegen, was “Balenciaga die Möglichkeit gibt, Geschichten zu erzählen oder Erfahrungen mit völliger kreativer Freiheit zum Leben zu erwecken – welches mit traditioneller Fotografie oder Filmaufnahmen normalerweise nicht möglich wäre”. Mit anderen Worten: Ein weiterer großer Reiz des Metaverse ist die Art und Weise, wie es die Fantasie anregt – ein Wort, das Modedesigner in diesem Moment gerne aufgreifen. Laufstegmode ist mehr denn je ein konzeptioneller, unerreichbarer Traum, dessen Aura dazu dient, die Verbraucher in Richtung Logo-Kapuzenpullis, T-Shirts, Handtaschen und Turnschuhen zu drängen. Das Metaverse ermöglicht es viel realer, ihre lächerlicheren Kreationen zu verkaufen – wenn auch in digitaler Form.
Darüber hinaus ist die digitale (oder physisch-theoretische, wenn man so will) Kleidung eine Lösung für die Krise der Lieferkette, die die Branche in den letzten sechs Monaten in einen weiteren Würgegriff gebracht hat. Ebenso für das allgemeine Nachhaltigkeitsproblem der Mode. Im Metaverse muss man nichts mehr physisch herstellen. “Die Art und Weise, wie junge Menschen ihre Avatare einkleiden, ist für sie unglaublich wichtig”, sagt Hackl und erteilt dann einen Auftrag an die Führungsetagen: “Direct-to-Avatar ist das neue Direct-to-Consumer”.
Aber wenn es kein physisches Produkt gibt, was kaufen die Verbraucher dann? Und wie wirksam ist traditionelles Modemarketing dann noch, um das Publikum davon zu überzeugen, für digitale Waren Geld auszugeben? Das Unternehmen RTFKT arbeitet bereits in diesem Bereich und hat kürzlich in einer von Andressen Horowitz geleiteten Startkapitalrunde über 8 Millionen Dollar erhalten. RTFKT hat dafür auch eine Antwort parat: “Es ist der Zugang zur Community der Marke”, sagt Mitbegründer Pagotto. “Wir sind eine Community-getriebene Marke. Außerdem hat man einen Anteil an dem Unternehmen. Wenn das Unternehmen gut läuft, wird der NFT, den man gekauft hat, steigen, sodass man gleichzeitig eine Art Aktionär und Mitglied wird.” Weniger physische Produkte zu produzieren bedeutet auch, dass die Marke nachhaltiger ist, begründet Le reasons.
“Es ist wirklich eine kulturelle Sache”, betont Le und erklärt, wie der Bored Ape Yacht Club während der letzten NFT-Woche in New York Veranstaltungen arrangierte, die nur für diejenigen zugänglich waren, die eines ihrer NFTs besaßen. “Es entsteht wirklich eine ganz neue, coole Kultur. Ich weiß nicht, Benoit, gibt es schon einen Namen für diese Art von Kultur?”
“Ich denke, es ist die NFT-Kultur”, sagt Pagotto.
“Sie unterscheidet sich auch von der Krypto-Kultur”, sagt Le. “Es ist eine kulturelle Sache.”
Ich habe angedeutet, dass diese kleine Gemeinschaft von Menschen, die Unikate besitzen, ein wenig an die Blütezeit der Couture erinnert, in der ein kleiner, internationaler Kreis von Frauen durch den Besitz einzigartiger, von Genies entworfener Designs verbunden war. Aber RTFKT ist bestrebt, auch diese Idee zu zerstören: “Modedesigner, die in die Branche einsteigen, kommen von der Modeschule oder was auch immer, aber mit dem Metaverse öffnet sich die Tür für ein viel breiteres Spektrum an Kreativität.” Le hat Erfahrung im Entwerfen von Skins für Videospiele, nicht von Kleidung – “aber das gibt mir, so denke ich, einen Vorteil gegenüber vielen Designern”, sagte er, “weil ich anders denken kann.” Der Einfluss des Metaverse auf die Mode könnte weniger eine neue Uniform für schlampige Tech-Bro’s sein, sondern eher eine fantastische Uniform für die neue Generation von Krypto-Investoren.
“Wir müssen das Erbe nicht respektieren”, fügt der aus Frankreich stammende Benoit hinzu. Dort wird die Mode wie ein nationales Kulturgut geschützt. “Wir machen unsere eigenen Regeln.”
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