Kommt das Metaverse, um zu bleiben? Oder ist der Hype künstlich konstruiert? Welcher Impact auf das Marketing ist vorstellbar? Ist das Metaverse überhaupt sicher? Viele Fragen stehen im Raum. Wir haben die Schweizer Agenturszene gefragt, wie sie sich in Sachen Metaverse positioniert.
Schweizer Werbeauftraggeberverband SWA
Werbewoche.ch: Sind Schweizer Unternehmen in den Startlöchern für das Metaverse oder schon auf dem Weg?
Roland Ehrler: Das Metaverse ist ein Teil vom neuen Web 3.0 und damit müssen sich alle Unternehmen weltweit beschäftigen. Das ist eine lange Reise und die geht nicht von heute auf morgen. Dabei gibt es zahlreiche Abhängigkeiten, insbesondere die Entwicklungen von AR, VR, KI, NFTs, Kryptowährungen und mehr. Die Schweiz gehört hier wohl weniger zu den Vorreitern und befindet sich somit aus meiner Sicht noch in den Startlöchern. Die Trendsetter kommen hier eher aus den USA und sind Unternehmen wie Nike, Adidas, Coca Cola, Louis Vuitton oder Hyundai. Die meisten von uns sind heute noch im Web 2.0 unterwegs und das wird noch einige Zeit so bleiben. Gleichzeitig gilt es aber die Entwicklung zu verfolgen, sei es im Gaming-Bereich, E-Sports, E-Casinos oder E-Musik. Ich bin gespannt, wie rasch die Konsumenten bereit sind, sich mit VR/AR-Brillen oder anderen Zugängen auf diese neuen Welten einzulassen. Dies wird dann auch das Tempo bestimmen, wie schnell die Marken und Unternehmen darauf reagieren und bereit für das Metaverse sein müssen.
Wie kann der SWA seinen Mitgliedern auf dem Weg unter die Arme greifen?
Der SWA vertritt seit 1950 die Interessen seiner Mitglieder. Somit gehört es dazu, dass wir die werbenden Unternehmen auch bei der Reise ins Metaverse begleiten werden. Zum heutigen Zeitpunkt sind das erste Informationen, Webinare und ein Erfahrungsaustausch. Später könnte es zum Beispiel neue Verbandservices zum Metaverse geben. So wie wir heute eine kostenfreie Rechtsauskunft bieten, werden wir vielleicht morgen einen «Web 3.0-Beratungsservice» einrichten. Das ist noch völlig offen und wird im Rahmen unserer Strategieentwicklung rechtzeitig geprüft.
Metaverse: Ein Hype oder the next big thing?
Für mich ganz klar «the next big thing». Insbesondere weil damit der Schritt ins Web 3.0 vollzogen wird. Das Metaverse bedeutet eine neue Dimension des Internets, welche heute noch schwer vorstellbar ist und uns allen noch ungeahnte Möglichkeiten bietet. Mr. Spok, der Ingenieur vom Raumschiff Enterprise, würde wohl zum Metaverse sagen: «faszinierend!».
Leading Swiss Agencies LSA
Werbewoche.ch: Wie meistern die LSA Agenturen die Herausforderungen, Kunden ins Metaverse zu führen, da, wo die Zielgruppen sich tummeln?
Cathrine Purgly: LSA-Agenturen sind leading und zeichnen sich unter anderem darin aus, führend voranzugehen, im Markt eine Vorreiterrolle einzunehmen und sich stets mit neuen Kommunikationsmöglichkeiten für ihre Kunden auseinanderzusetzen. Das Marketing im Metaverse ist ein grosses Experimentierfeld. Die Herausforderung besteht darin, gemeinsam mit Kunden Erfahrungen zu sammeln und das Potential richtig einzuschätzen, ob und mit welchen Inhalten eine Präsenz im Metaverse sinnvoll wäre.
Wie kann der LSA seinen Mitgliedern auf dem Weg unter die Arme greifen?
Wir haben kürzlich den LSA Live Talk Digital Business Transformation lanciert. Darin sprechen wir über neue Technologien und wie diese in der Praxis Einzug halten und welche Chancen sich für die Kommunikationsbranche eröffnen. Der Talk findet regelmässig statt und soll digital-interessierten Marketers Einblick in wegweisende Praxisfälle von LSA-Agenturen und ihren Kunden geben. Im nächsten Live Talk vom 7. September unterhalten wir uns über einen Use Case im Metaverse, in dem ein Web2/Web3-Ansatz mit Gamification-Elementen und Lead-Generierung kombiniert wurde.
Metaverse: Ein Hype oder the next big thing?
Viele Technologien werden kurzfristig überschätzt und langfristig unterschätzt. Insofern ist das Metaverse wohl beides: Der Hype schafft Neugier und indem sich viele Personen und Unternehmen aus verschiedensten Branchen damit befassen, können danach relevante und wirksame Use Cases entstehen, welche die Zukunft gestalten und verändern.
Inhalt und Form
Werbewoche.ch: Inhalt und Form hat sich über die letzten Jahre einer Transformation unterzogen. Nun ist mit iundf Neo eine neue Unit entstanden. Was macht Neo?
Dominik Stibal: Tatsächlich hat sich Inhalt und Form zur einer ganzheitlichen und interdisziplinären Agenturgruppe entwickelt. Zur iundf Agenturgruppe gehören: die Kreations&Strategie-Unit Inhalt und Form, die Media-Unit iundf Media, die Marketing-Technologieberatung iundf Marketing Technology sowie die Metaverse/Web3-Unit iundf Neo. iundf Neo spielt auf allen Instrumenten des Web 3.0. und dies nach den Prinzipien des Web 3.0: offen, kollaborativ, agil, international, dezentral. iundf Neo ist enthusiastisch aber realistisch, beurteilt Chancen sowie Risiken immer objektiv – mit Fokus auf den Kundennutzen. Als Beraterin, Strategin und Umsetzerin von immersiven Markenerlebnissen, Entwicklung von Produkten, Tokenisierungs- und NFT Konzepten oder Web 3.0 Ausbildungsmodulen. Die Crew unserer Web 3 Unit iundf Neo ist schon seit 2017 aktiv im Blockchain Umfeld tätig, hat diverse internationale Projekte begleitet und umgesetzt. iundf Neo hat sich “practice, what you preach” auf die Fahne geschrieben. Deshalb wird iundf Neo auf Kollaboration mit internationalen Partnern aus den Bereichen Produktentwicklung, Web 3.0 Development, VR/XR, DeFi und Community Building setzen und hebt sich durch das dezentralisierte Setup klar von anderen Dienstleistern ab.
Ist das Metaverse ein weiterer Kanal im Marketingmix oder viel mehr?
Definitiv ist es mehr! Denn wenn man es nur als weiteren Kanal betrachtet, ist und bleibt man in der alten Denke gefangen. Wir fragen uns deshalb zusammen mit unseren Kunden vielmehr: Wie positioniere ich Brand, Produkt und Services mit Hilfe des Web 3.0? Für welche meiner Anwendungen und Dienstleistung macht die Blockchain Sinn? Sind nachhaltige Strategien im Bereich Tokenisierung möglich? Wo sind die Chancen für meine Marke im Metaverse am Grössten? Und wie gehe ich mit digitalem Eigentum eigentlich um?
Haben Unternehmen sich schon aktiv mit dem Metaverse auseinandergesetzt und kommen aktiv auf iundf Neo zu oder braucht es da Aufklärungsarbeit?
Viele Firmen befassen sich jetzt schon sehr intensiv mit dem Metaverse. Das bekommen wir natürlich hautnah mit. Wie überall gibt es die Fast Mover, welche rasch ausprobieren, testen und lernen wollen. Diese Firmen unterstützen wir bei der Strategie, Planung und Umsetzung. Der grösste Teil der Firmen befindet sich jedoch in der Aufklärungsphase und hier helfen wir tatkräftig anhand von Inspirationsroadshows und Workshops damit das Know-How rasch in die Firmen kommt. Dazu gehört auch unser Podcast Meta Matters welcher im Oktober Live geht. Anmelden kann man sich jetzt schon unter: iundf.ch/metamatters
FS Parker
Werbewoche.ch: FS Parker hat Marc Walder als Avatar auf die Leinwand des Anual Reports von Ringier gezaubert. Wie sehr fasziniert FS Parker das Web 3.0 und wo sieht die Agentur Chancen und Herausforderungen für die Marketing und Kommunikationsbranche bezogen auf das Metaverse?
Christoph Schmidt: Uns fasziniert das «Welten erschaffen» und das Visualisieren der Visionen unserer Kunden; unabhängig vom Universum. Wir befassen uns intensiv mit der Frage was das Metaverse beziehungsweise Web 3.0 für unsere Kunden bedeutet und mit welchen Strategien wir sie dorthin führen können. Es ist als würde sich gerade eine Parallel-Welt auftun, in welcher Unternehmen und Brands ein neues Kommunikationsspielfeld nutzen. Darüber hinaus gilt es zu lernen wie Crossover-Promotions von der realen in die virtuelle Welt optimal eingesetzt werden. Mit NFTs hat dies bereits angefangen. Bei Ringier’s Annual Report Präsentation lag der Fokus einerseits auf der Erklärung für die Zuschauer, um was es im Metaverse und Web 3.0 überhaupt geht. Andererseits ging’s auch um konkrete Visualisierungen von Visionen: Wie könnten Medien in zehn bis 20 Jahren kommunizieren? Wie sieht die Wohnungssuche mittels Marketplaces in Zukunft aus? Diese Einblicke in die Zukunft kreieren bei den Zuschauern „Wow-Momente“ und motivieren sie dazu mit Neugierde in diese neuen Welten einzutauchen.
Sind die Kundinnen und Kunden von FS Parker am Stürmen, sich im Metaverse zu zeigen oder ist es eher anders herum, offeriert Ihr Eure Expertise aktiv?
Es ist wie mit jedem neuen Thema: Jeder will sofort dabei sein um den Zug nicht zu verpassen. In Briefings hören wir oft, dass es doch super wäre, wenn im Endresultat noch irgendwie was im Metaverse dabei wäre. Es ist schön zu hören, dass bereits sehr digital gedacht wird. Wir sind hier eher pragmatisch und zeigen den Kunden auf, wo der Markt heute steht, respektive was überhaupt von Nutzen ist und Kommunikationsziele erreicht. Die Erwartungen sind hoch. Dann holt die Realität den einen oder anderen Kunden wieder auf den Boden. Wir sind keine Tech- oder Programmierfirma, sondern kommunizieren Marken und erschaffen Welten. Deshalb schauen wir mit den Kunden in die Zukunft, erarbeiten Visionen für Marken, und setzen die Mittel dort ein wo Resultate erzielt werden. Auf letzterem Abschnitt der Reise ins Metaverse holen wir uns Tech-Partner ins Boot.
Wie wichtig ist aus Ihrer Sicht, dass Unternehmen sich mit der Web.3.0-Thematik beschäftigen?
Es ist naiv zu glauben, dass wir 2022 bereits die technisch ausgereifte Metaverse und Web 3.0-Erfahrung haben, die uns Zuckerberg und Co. verkaufen wollen. Wir finden es aber enorm wichtig, sich bereits jetzt mit der Frage zu beschäftigen “Wie könnte unser Business im Metaverse aussehen?”. Die Antwort ist bei jedem Kunden ganz individuell. Sich mit einem Thema zu befassen, die Grenzen zu verstehen, Fragen zu stellen und erste «Babysteps» mit den neuen Technologien zu machen, scheint uns für ein Unternehmen zum heutigen Zeitpunkt wichtiger, als bereits eine eigene VR-App und eine komplette Metaverse-Präsenz zu haben.
Dept
Werbewoche.ch: Dept ist als Digitalagentur in der Poleposition beim Thema Metaverse und Web3. Könnt ihr den Unternehmen helfen, sich auf dem Neuland zu orientieren?
Yann Wanner: Geschwindigkeit ist alles, darum haben wir Web3- und Metaverse-Practices lanciert, welche in kürzester Zeit global auf Hunderte von Expert:innen in Blockchain, Tokenomics, NFTs, Metaverse, CGI, AR/VR zurückgreifen lässt, um die Herausforderungen unserer Kund:innen zu lösen: Sichtbarkeit, Lead Gen, Markenaufbau und Kundenerfahrung. Wir helfen vor allem Unternehmen dabei, auf einer persönlicheren Ebene mit ihren Kund:innen, Stakeholdern – und gar Fans – zu verbinden. Wir glauben, dass die Kombination modernster virtueller Technologien mit bewährten Storytelling-Methoden genau das erreicht. Virtuelle Welten gibt es in einer Vielzahl von Formen und Grössen und es ist uns klar, dass jedes Unternehmen spezifische Bedürfnisse hat. Derzeit arbeitet DEPT® mit vier gebrauchsfertigen Modellen, aber wir sind immer bereit, neue Dinge auszuprobieren.
Welches sind die grössten Chancen/ die gefährlichsten Fallstricke für die Positionierung im Metaverse?
Das Metaverse ist für uns die Chance, Kund:innen da zu treffen, wo sich ihre Aufmerksamkeit befindet. In digitalen Welten können Marken und Künstler:innen ihren Fans personalisierte und aussagekräftige Erlebnisse und Produkte bieten. Die durch AR und VR geschaffenen Räume werden von jedem einzelnen Nutzer und jeder einzelnen Nutzerin auf einzigartige Art und Weise erlebt. Marketing-Massnahmen wirken daher ansprechender, aufregender und weniger aufdringlich als Werbung, wie wir sie heute kennen. Der Einstieg ins Metaverse ist aber aus Branding-Sicht nicht ohne Risiko. Es liegt in der Natur der Sache, dass die Markenpräsentation im digitalen Raum von den traditionellen, physischen Kontexten abweicht. Insbesondere bekannte Brands könnten Schwierigkeiten haben im Metaverse ein Image zu präsentieren, welches mit den Erwartungen der Kund:innen übereinstimmt. Dies könnte, zumindest theoretisch, die Differenzierungskraft der Marke schwächen.
Würdet Ihr für uns ein Szenario entwerfen, das in drei Jahren Realität ist, in Bezug auf die Entwicklung hin zum Web3?
Wir verbringen bereits heute fast die Hälfte unserer Zeit in digitalen Räumen. Sei es in der Freizeit beim Gamen, Shoppen oder auf Social Media – sei es im Geschäft in MS-Teams Räumen, in Zoom Calls oder in Google Docs und Spreadsheets. Nicht zuletzt seit Covid erleben wir, dass Menschen sich nebst ihrer „physischen“ Persona einen digitalen Zwilling entworfen haben. Auch diese digitale Persönlichkeit hat Bedürfnisse z.B. nach Austausch, Besitz, Interaktion, Self-Expression, Identität, Anerkennung, Unterhaltung, Pop Culture usw. So kann Web3 als normale Weiterentwicklung vom «Internet» wie wir es kennen verstanden werden. Demnach ist in den nächsten 3 Jahren keine «Revolution» zu erwarten, sondern eine stetige Evolution hin zu einer digitalen Welt, in der unserem digitalen Zwilling immer mehr Möglichkeiten zustehen. Die Game Industrie gibt hier den Takt vor, und was heute in der Gaming Welt selbstverständlich ist – wie zum Beispiel der Besitz und Tausch von Digitalen Assets oder die digitale Identität, wird morgen im Mainstream angekommen sein und in der Arbeitswelt oder im eCommerce Anwendungen finden.
Konnex
Werbewoche.ch: Konnex beschäftigt sich aktiv mit dem Thema Web 3.0. Wo sehen Sie Herausforderungen und Chancen für die Marketing und Kommunikationsbranche?
Monica Jaeggi: Wenn wir von Web 3.0 reden, beschäftigt uns aus Marketing- und Kommunikationssicht vor allem das Metaverse. In diesem sind die Möglichkeiten für das Marketing nahezu grenzenlos. Das kann eine grosse Chance sein, weil man beispielsweise mit neuen Zielgruppen in Kontakt kommen kann, die sich bisher nicht für die eigene Marke interessiert haben, oder weil man völlig neue Möglichkeiten hat, seine Markenwelt darzustellen. Gleichzeitig ist es aber auch eine grosse Herausforderung, weil man sich in diesen Möglichkeiten auch verlieren kann. Heute gibt es beispielsweise noch keine Interoperabilität zwischen den unterschiedlichen Plattformen. Auf welche Plattform soll man also setzen? Welche wird auch in Zukunft relevant sein? Auch vom Gedanken, Massenreichweiten zu erzielen innerhalb kurzfristiger Zeiträume – wie das heute mit TV und Out of Home immer noch möglich ist – wird man sich wohl verabschieden müssen. Kein Problem, wenn man ein Nischenprodukt vermarktet. Aber was heisst das für Konsumgütermarken? Im Hinblick auf finanzielle und personelle Ressourcen sollte man auch berücksichtigen, dass sich heute noch vieles in einem sehr experimentellen Stadium befindet. Und nicht zuletzt stellen Sicherheit und Datenschutz sicher eine der grössten Herausforderungen dar. Wie sollen diese Themen geregelt werden in der neuen virtuellen Welt? Wie kann sichergestellt werden, dass sich Marken in einem «sicheren» Umfeld bewegen?
Wenden sich Unternehmen proaktiv an Konnex, um Kampagnen rund ums Metaverse zu pushen oder sind Agenturen angehalten, ihren Kunden den Need zu erklären, sich mit dem Thema zu befassen?
Das Metaverse beschäftigt unsere Kunden. Zur Zeit geht es aber eher darum, sich mehr Informationen zu verschaffen, als bereits um konkrete Kampagnenplanungen. Auch wenn das Thema in unserer Branche sehr präsent ist, sind noch viele Fragen offen, was das für die Kommunikation bedeutet. Was man auch nicht ausser Acht lassen sollte: Ausserhalb unserer Branche schauen einen die meisten Menschen ziemlich verständnislos an, wenn man das Stichwort «Metaverse» erwähnt. Für uns heisst das: Man muss sich nicht Hals über Kopf ins nächste Metaverse-Abenteuer stürzen und allenfalls viel Lehrgeld zahlen. Gleichzeitig darf man aber auch den Einstieg nicht verpassen. Denn wie so häufig besteht die Gefahr, dass ein Trend kurzfristig über-, langfristig aber unterschätzt wird. Deshalb gilt: Jetzt ist die Zeit, sich Know-how anzueignen und zu testen und zu lernen.
Wie steht die Schweiz in Sachen Digitalisierung Ihrer Meinung nach da. Sind wir Vorreiter in Europa und ist da eine Schwerfälligkeit zu spüren?
Gerade Corona hat gezeigt, dass die Schweiz in Sachen Digitalisierung noch einen grossen Nachholbedarf hat. Generell habe ich den Eindruck, dass die Schweiz eher zu den «Followern» als zu den «Innovators» gehört. Man ist eher vorsichtig und wartet erst einmal ab und schaut, was da kommt, bevor man sich auf Neues einlässt. In der Marketing- und Kommunikationsbranche ist man vielleicht etwas offener, aber auch hier brauchen neue Entwicklungen Zeit. Ein gutes Beispiel dafür ist das Thema «Programmatic Avertising». Auch wenn dessen Anteil in den letzten Jahren kontinuierlich zugenommen hat, so ist der Anteil an programmatisch eingebuchter Werbung in der Schweiz immer noch deutlich tiefer als im europäischen Umland oder in den USA, und zwar unabhängig vom Mediakanal.
TMI
Werbewoche.ch: TMI hat sich mit drei neuen Expertise Pfeilern positioniert: Shopper Activation, Transforming Retail und Inspiring Brands. Wo und wie spielt dort das Metaverse und die NFT-gamified Brand Experience eine Rolle?
Nicolas Schibler: Metaverse und NFT werden bei uns momentan hauptsächlich im Bereich Transforming Retail vorangetrieben, die Konzeption der eigenständigen, zur Marke passenden Storyline erfolgt aber mit der Kreativ-Power des Inspiring Brands Circles. Die Themen sind für viele Unternehmen neu. Es geht in erster Linie um Innovation und das Kennenlernen der neuen Möglichkeiten. Wie bei allen Projekten reicht es aber für ein grossartiges Kundenerlebnis nicht, das Projekt einfach technisch umzusetzen. Es ist viel Kundenverständnis und Kreativität in der Ausgestaltung und Kommunikation notwendig. Um ein möglichst ganzheitliches Kundenerlebnis zu schaffen und das ganze Aktivierungs-Know-how zu nutzen, sind solche Projekte oft eine Co-Creation aller Bereiche.
Ist die Schweiz schon bereit fürs Metaverse, sind die Kunden es?
Anwendungen wie z.B. Pokemon Go haben gezeigt, dass die Menschen bereit sind. Gerade in der Schweiz haben wir viele Early-Adopter, die oft und gerne neue Technologien ausprobieren. Um ein Projekt erfolgreich zu gestalten, muss aber auch hier immer der Kundennutzen in den Mittelpunkt gestellt werden. Wenn die Gamification und die Brand Experience für den Nutzer relevant, intuitiv und inspirierend sind, wird sie vom Kunden auch gerne genutzt.
Ist das Web 3 die Zukunft oder nur eine virtuelle Spielerei? Wird sich das Marketing ins Metaverse verlagern?
Das Web 3.0 ist eine spannende und sehr mächtige Ergänzung im Marketing Mix. Der Fakt, dass die grossen Technologie-Konzerne Milliarden in die Entwicklung des Web 3.0 investieren, zeigt, dass die Bedeutung nicht unterschätzt werden darf. Wie aber bereits der Online-Handel den stationären Handel nicht verdrängt hat, wird auch hier das Web 3.0 das klassische Marketing nicht komplett ersetzen. Für Marketeers bieten sich neue spannende Möglichkeiten. Gleichzeitig wird das Beherrschen der kompletten Marketing-Klaviatur komplexer und anspruchsvoller. Hier helfen wir mit unserem Know-how gerne, die richtigen Prioritäten zu setzen.
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